Оценка существенности сегмента предполагает выяснение, насколько выделенную группу потребителей можно рассматривать как реальный сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

Анализ возможности освоения рынка включает:

- анализ риска;

- исследование действующих на рынке норм, правил, систем и порядка сертификации продукции, требования которых необходимо соблюдать при работе на рынке;

- прогнозирование возможной реакции конкурентов на появление на рынке продукции данного предприятия. При планировании продаж продукции на конкретном рынке предприятие должно быть уверено в том, что ответные меры конкурентов не смогут заставить уйти его с рынка.

Емкость рынка при планировании продаж рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде.

При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, формирующие спрос потребителей. Сюда могут входить следующие: численность населения в регионе, уровень доходов и структура потребительских расходов населения, политика в области оплаты труда.

В ходе оценки емкости рынка важно учесть все возможные факторы, определяющие спрос, в том числе и так называемые неконтролируемые факторы, связанные с непредсказуемыми обстоятельствами. Емкость рынка – показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотношение между саросом и предложением на планируемую продукцию.

Обобщающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка. Знание конъюнктуры рынка позволяет не только определить его состояние, но и предсказать характер дальнейшего развития.

Прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в продукции данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

В процессе изучения конъюнктуры рынка необходимо установить, в какой мере деятельность производителей влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос потребителей на продукцию, более рационально использовать производственные мощности предприятия.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных взаимодополняющих источников информации; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Наиболее часто для сбора информации применяются следующие методы:

- наблюдение;

- опрос;

- эксперимент;

- моделирование.

Каждое предприятие должно иметь эффективную систему информационного обеспечения, включающую общую, коммерческую и специальную информацию. Для обеспечения наблюдения за рынком сбыта предприятия необходимо создавать собственные источники информации в виде магазинов; сети торговых посредников.

Процесс обновления информационной базы данных должен быть систематическим. Оценка каналов сбыта необходима для того, чтобы достичь оптимальных возможностей распределения продукции.

Данные о рынках сбыта хлебобулочных изделий за 2004 год представлены в таблице 11.

Таблица 11 – Рынки сбыта хлебобулочных изделий (2004 г.)